2021年劳动节假期，城乡居民出游意愿强烈，消费热情高涨，出游人数、旅游收入分别超过和接近2019年同期水平。疫情防控常态化的旅游市场全面恢复。

　　综合各地旅游部门、通讯运营商、线上旅行服务商的数据，经文化和旅游部测算，整个劳动节假期，全国国内旅游出游合计2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77.0%。全国文化和旅游系统未发生重特大安全生产事故，未发生疫情通过文化和旅游系统传播事件。假期游客满意度达84.8，处于“满意”水平。

　　假日市场信息和数据表明，旅游业迎来了疫情防控和全面复苏的战略转折点。展望未来，目的地运营要抓住哪些市场新特征才能顺应趋势，在激烈的市场竞争中展现风采、获得盈利呢？

#01

　　目的地IP打造是重中之重

　　客源地的文化休闲和艺术氛围，对游客的目的地选择、消费决策和消费行为的影响愈加明显。目的地的科技创新和数字化水平，将对游客获得感、安全感和满意度的影响更加明显。广大游客对个性化和品质化的追求，对旅游消费的自助、共享和碎片化的影响更加明显。资本要素和技术、教育、创意动能，对旅游产业的现代化、分散化和创新性的影响更加明显。上述的“四个更加明显”将是2021年和“十四五”期间旅游市场演化的主线。从去年大唐芙蓉园“不倒翁小姐姐”、河南的“唐宫盛宴”舞蹈表演，到近期“乡村爱情的盲盒”文创爆红等现象，反映出一个事实，那就是特色化、差异化成为主导，文化和科技融合成为新潮流，没有特点则无法立足，好IP就是好广告。因此，任何一个文旅目的地都不能忽视的就是对本土文化的深度挖掘以及寻找到时尚的手法来演绎，最终实现市场效益和品牌效益。

#02

　　千禧一代和Z世代的后浪抢占旅游消费C位

　　江山依旧在，文化千年传。但如果还是原来的产品包装手法和营销手法，难以在激烈的市场竞争中博彩。千禧一代的80后、90后是目前旅游消费市场的主力军，拥有实实在在的消费能力和出游需求。他们既可以追求家庭集体出游的小确幸，也可以追求情侣的浪漫之旅，甚至来一场独自一人的探险体验也无可厚非。选择更多样性、出行更不将就。Z世代也一改常规，不再遵循“权威——服从”的决策模式，而是借助数字技术更加任性表达自己的消费意见，“我的行程我做主”、“我的美好生活我分享”。去哪儿数据显示，今年五一出游的人群当中，90后占比超过50%，成为绝对的主力，其中95后占比达到23%。不仅如此，与2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速达到1.85倍，00后增速达到2.5倍。00后成为出游增速最快、活力最高的人群。

　　随着弹性工作制、共享员工、自由职业者群体的增加，工作与休闲边界开始变得模糊，作息时间、工作空间和旅游场景的柔性切换已经在一定程度上成为现实。商务旅行过去是工作，而年轻一代的职场人士，把旅行和休闲融合在一起。工作即旅行，旅行即休闲的新理念，将对旅游市场和整个旅游经济体系带来全新的变革推动力。

#03

　　从旅行到旅居，下马赏花成主流

　　“世界那么大，我想去看看”，距离这句话的走红已经过去多年，走马观花的旅游时代也已逐渐远去，下马赏花的旅居时代到来了。这是社会发展的必然结果，也是时代进步的表现，毕竟我国目前已经进入了对美好生活品质追求的小康时代。旅游需求已从观光转为一种生活方式，大众旅游的发展阶段已从精英旅游、大众观光旅游、近程大众娱乐旅游发展到大众度假旅游。从多地短时到一地长时，开始转向高品深度体验。

　　乡村旅居成为主要生活方式，区别于都市的快节奏生活，乡村以绿色生态的环境、安静悠然的氛围，还有乡野自然的气息，让都市人在“出世与入世之间进行着时空转换”。田园休闲和生态康养成为主要需求，乡村也将建设为主客共享的新社区。

#04

　　目的地营销精准化，线上线下协同发展

　　美好的异地旅居生活方式依赖于内容创新和体验延伸，因此离不开强大的技术支持。未来的时代是属于“数字”的时代，数字中国已上升为国家战略。随着旅游市场的分层化和多样化，结合强大的数字技术，可以实现目的地营销从投放城市、投放渠道到投放人群的全面精准。旅游营销不再凭借景区和目的地城市的主观判断，而是进入相对比较客观的数字分析时代。

　　出游前上马蜂窝、携程、美团、小红书等APP上查看相关信息，预定门票和酒店，出行中有景区在线地图实时导览，以及出游返回可以在线投诉及在线购买旅游商品。目的地营销已经贯穿整个出游过程。线上线下协同发展，优化游客体验，提升出游满意度，是目的地营销的最终目的。

#05

　　本地游、周边游仍将是目的地不得不全力以赴的领域

　　中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）联合中国电信通过大数据监测显示，团队旅游和跨省旅游复苏强劲，居民出游半径、停留时长、目的地游憩半径扩张明显。游客平均出游半径149.2公里，目的地平均游憩半径15.2公里。七成的游客选择了省内游，其中市内游占比4.57%、城市郊区旅游占比17.73%、省内跨市游占比47%，而跨省游仅为30.7%，并非五一之前各平台预测的那么夸张。从出游动机来看，家庭休闲占比34.4%，亲近自然为41.7%，亲子研学为15.0%，文化体验为7.6%；从出游方式看，选择自驾比重为54.7%，高铁为25.0%，飞机9.0%，家庭亲子游仍是主要类型，选择和家人一起出游的比重为48.6%。可见，以自助、自驾、自由行的形式呈现的都市休闲游、郊区度假游、亲子旅游和研学旅游等基础需求仍然是市场主流。

　　因此，无论是故宫、良渚等头部旅游景区，还是天安门广场、上海外滩、杭州西湖、重庆解放碑等开放式景区，无论是历史文化街区、城市休闲商圈，还是建业电影小镇、北京环球影城等新型旅游项目，在旅游消费和客流营销方面，必须要注重本地市场，尤其是2-3小时交通圈内的市场。

#06

　　小众秘境崭露头角，夜游受消费者青睐

　　在三成的跨省游中，高品质国内长线游颇受欢迎，出游人数较2019年增长近10%。一些小众且拥有世界级美景的绝美秘境在这个假期崭露头角。

　　对比2019年和2021年订单量100强城市来看，荆州、连云港、汕头、湖州、大同、洛阳、淮安、张家界、济宁、日照入围今年“五一”黄金周增速最快的目的地城市。翡翠湖所在的茫崖市、怒江第一湾所在的贡山县以及位于那曲市的班戈县入围“五一”黄金周增速最快的乡村旅游目的地。景区方面，华山、龙门石窟、沈阳故宫表现抢眼，为今年“五一”黄金周增速最快景区前三名。

　　值得一提的是，随着人们消费水平的提升，其消费场景也渐渐由“日”向“夜”，实现全面覆盖。消费者愿意在夜晚去探索城市的街道、景观，发现城市的另一面；也愿意去弄堂、巷子中寻找“深夜食堂”；夜店、酒吧这类传统“夜经济”对于年轻人来说，更是不可或缺的因素。在热门旅游城市之中，重庆、长沙、广州成为夜游代表城市。其中，重庆两江游、湘江游轮橘洲之星、珠江夜游等玩乐体验热度较高。

#07

　　目的地运营需高标准、规范化

　　中国旅游业历经几十年发展，旅游资源红利逐步褪去，竞争成为市场主旋律。想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，旅游目的地比拼的就是综合竞争力。以资源、内容、渠道、品牌四位一体构筑为外在核心竞争力，以人才、组织、运营构筑为内在竞争力。内外合力才能真正形成一个旅游目的地的最终品牌形象和品牌资产。互联网时代，品牌战略是旅游目的地最重要的战略，是品牌资产目的地最重要的资产。2021年4月份“三亚海胆事件”轰动文旅圈。事件发生后，网络上众说纷纭，各说各有理。部分网友直呼“三亚这次的确很冤”，但也有客观冷静的网友提出观点，如果海胆的确在这个季节比较瘦，那么为何不提前说明或者为何仍旧228元的高价，还有网友说三亚物价本来就高，处理海胆比较复杂，高级酒店成本较高等等。

　　该事件最终以“地域文化差异”“上门道歉”为结局。虽然官方调查声明海胆确实是真材实料，但难以抵消众多网友对“旅游乱象”的悲愤之情。甚至有网友留言“青岛不吃虾，杭州不理发，东北不看雪，海南不吃胆”。

　　作为文旅目的地运营者，冷眼看世界，需要看懂事件的背后是目的地运营已经进入精细化、规范化、高标准管理的时代，口碑建立在一点一滴的日常管理之中，才能防微杜渐，防患于未然。不管海胆有没有胆，海南必须有胆，文旅行业也必须有担当去推进运营的高标准和规范化管理。展望未来，新时期目的地运营，唯有按照市场新的追求和新的消费方式变化来谋求创新，才是希望所在，才是出路所在。